Tak hanya gencar di ATL, Milna pun melakukan aktivitas massive education dan massive sampling. Tujuannya, menjaga loyalitas dan menggaet konsumen baru.
Pasar anak merupakan pasar yang sangat luas dan potensial. Ini tercermin dari tingginya angka kelahiran di Indonesia. Pola piramida penduduk di Indonesia pun masih menunjukkan kelompok usia muda atau anak-anak sebagai kelompok pasar terbesar dari segi usia.
Kemudian, pasar anak dapat dikatakan sangat luas karena terbagi menjadi beberapa segmen usia dan jenis produk yang ditawarkan. Berdasarkan usia, setidaknya ada tiga kelompok kategori, yakni bayi, balita, dan anak sekolah.
Ya, begitu luas dan potensialnya pasar menjadikan para pemain di segmen ini terus berlomba-lomba mendapatkan hati konsumen. Persaingan untuk menjadi brand yang dipilih konsumen pun sangat ketat, terutama pada kategori produk tertentu. Apalagi, loyalitas para ibu terbilang kuat dan mereka cenderung enggan berpindah ke brand lain jika memang merasa cocok dengan satu brand.
Oleh karena itu, untuk menggaet mereka, brand harus mampu menawarkan sesuatu yang benar-benar “wah”. Pastinya, ini tak terlepas dari inovasi dan diferensiasi agar produk dapat menonjol di pasar tersebut.
Salah satu brandyang sukses di segmen ini adalah Milna—produk makanan khusus untuk bayi dan balita. Milna memiliki varian yang lengkapuntuk bayi normal—seperti Milna biskuit bayi dan Milna bubur bayi, termasuk untuk bayi dengan kebutuhan khusus—seperti Milna bubur bayi penambah berat badan dan Milna bubur bayi Goodmill.
Disamping itu, tidak hanya makanan pendamping ASI (MPASI) untuk bayi usia 6 bulan, tapi juga tersedia makanan untuk memenuhi nutrisi bayi di usia 9 bulan ke atas dan untuk batita 12 bulan ke atas.
Dengan fokus utama pada biskuit bayi, tak heran jika Milna menjadi market leader selama bertahun-tahun di kategori tersebut. Sementara di kategori bubur bayi, meski masih tergolong baru Milna terus tumbuh sampai dua kali lipat setiap tahun. Ditegaskan bahwa Milna akan terus meningkatkan share di kedua kategori melalui program-program marketing yang saling terintegrasi.
“Tentu saja peluang kami untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar masih terbuka lebar. Selama ini Milna lebih fokus dalam kategori biskuit bayi, namun bubur bayi pun akan mendapat porsi yang sama pentingnya dalam campaign dan aktivitas Milna secara keseluruhan,” kata Helly Oktaviana, Business Unit Head Nutrition for Infant & Baby Kalbe Nutritionals.
Ditambah, jumlah bayi dan para ibu yang terus naik membuat Milna tidak pernah kehabisan calon konsumen.
Meski demikian, menjaga loyalitas konsumen anak tak bisa diabaikan begitu saja. Seperti diketahui, konsumen anak—terutama bayi, memang cenderung tidak terlalu loyal kepada satu brand makanan bayi. Ini disebabkan oleh keinginan para ibu untuk memperkenalkan berbagai macam rasa kepada bayi mereka.
Milna pun mengantisipasi kondisi tersebut dengan mengeluarkan beragam varian rasa. Tak hanya itu, Milna juga terus berinovasi untuk meluncurkan produk baru guna menjaga loyalitas konsumen dan memastikan semua produknya aman dan bermanfaat bagi anak.
Ketika disinggung mengenai target market yang dibidik, Milna pastinya ingin menjangkau seluas mungkin masyarakat Indonesia. Ini meliputi konsumen kelompok SES A sampai dengan SES C. Untuk itu rangkaian produk Milna ditawarkan dengan harga yang terbilang kompetitif serta dibuat kemasan sachet dengan harga ekonomis agar dapat dijangkau oleh semua kalangan.
“Sementara dalam meluncurkan inovasi produk, kami memiliki tim IDC (innovation development center) yang lengkap dan terdiri dari tim R&D (research and development) dan consumer insight. Tim tersebut selalu bersinergi dalam menangani proyek pengembangan produk, baik dalam menciptakan produk baru maupun pengembangan produk melalui revitalisasi maupun rejuvenasi produk yang ada,” papar dia.
Begitu juga dalam hal komunikasi dengan konsumen. Milna kerap melakukan kegiatan marketing yang terintegrasi melalui above the line (ATL) maupun below the line (BTL) karena keduanya mempunyai peranan yang sangat penting. Adapun komunikasi ATL dilancarkan melalui iklan televisi, advertorial, juga print ad di majalah dan tabloid.
Sesuai dengan kondisi target market Milna, dimana selalu bermunculan ibu baru, edukasi terkait MPASI pun menjadi penting. Tak heran jika media cetak masih sangat diperlukan bagi para ibu muda dalam mencari artikel dan tips mengenai pemberian MPASI dan makanan bayi lainnya.
Sementara aktivitas BTL yang terpenting bagi Milna adalah massive education dan massive sampling. Adapun tempat untuk menggelar aktivitas tersebut adalah dari posyandu ke posyandu guna menjangkau konsumen yang lebih luas dan juga meningkatkan brand awareness. “Di era modern sekarang ini, peranan media digital tentu saja tidak dapat dipisahkan. Media digital, selain dapat digunakan sebagai alat untuk berpromosi juga dapat membangun engagement yang lebih baik dengan konsumen,” ujar dia.
Milna pun menyadari kondisi tersebut. Oleh karena itu, Milna selalu meng-up date semua media digital yang dimiliki agar dapat berkomunikasi lebih baik lagi secara dua arah dengan konsumen. Hanya saja dia menegaskan, Milna tetap menilai penting semua media yang ada. Ini dikarenakan penyampaian pesan ke konsumen harus terintegrasi melalui ATL dan BTL dan masing-masing mempunyai peranan. Selain itu, semua tidak dinilai berdasarkan efektivitas media, tapi melalui eksekusi, plan, dan strategi.
“Pastinya, strategi komunikasi kami adalah fokus kepada orangtua, khususnya para ibu yang memiliki bayi. Maklum saja, merekalah yang mengambil keputusan dalam pemilihan produk karena bayi belum mengerti dan cenderung lebih menerima apapun yang diberikan kepada mereka. Untuk itu, biaya promosi yang kami alokasikan dalam setahun berkisar kurang lebih 10% dari total revenue,” kata Helly.
sumber : Fokus pada Kategori Produk
Baca selengkapnya di --> Fokus pada Kategori Produk
Share Artikel ini! »»
|
|
|
Tweet |
0 comments:
Post a Comment