Faktor harga menjadi bagian terpenting di bisnis telekomunikasi seluler, karena banyak pelanggan di industri ini sensitif terhadap harga. Lantas, bagaimana para pelaku industri telekomunikasi seluler menyiasati diri ketika akan menaikkan harga?
Perang harga di industri telekomunikasi termasuk yang paling kentara. Persaingan ketat memperebutkan market share membuat para operator berani menurunkan atau menaikkan harga. Walhasil, tarif komunikasi saat ini semakin murah dan membuat masyarakat semakin mudah berkomunikasi tanpa khawatir akan menghabiskan banyak biaya.
“Tapi kita semua tahu, perang harga tidak bagus buat industri telekomunikasi sendiri. Kalau semua nanti campaign tentang harga, ujung-ujungnya tidak ada yang make money,” ungkap Pantro Pander Silitonga, Vice President Pricing, Portfolio Strategy & Business Control PT XL Axiata Tbk, di Jakarta.
Lebih lanjut dijelaskan, ketika mengembangkan sebuah produk atau layanan, pastinya dipikirkan terlebih dulu segmen yang akan disasar. Menurutnya, setiap segmen yang disasar memiliki daya beli masing-masing. Misalnya, segmen entry level jelas berbeda daya belinya dengan segmen yang advance.
Selain itu, dilihat juga dari sisi daya saing. “Tapi memang, kalau semua berdasarkan pada harga, yang ada nantinya akan terjadi perang harga. Hal tersebut tidak baik bagi industri ini. Jadi, kita harus bundle dalam satu preposition yang menarik buat segmen tersebut. Yang kami highlight lebih ke preposition-nya. Itu yang kami terapkan,” ungkap Pantro, demikian ia biasa disapa.
Ia kemudian menjelaskan bahwa preposition maksudnya adalah apa yang dibutuhkan oleh segmen yang disasar. Menurutnya, di setiap segmen ada jenis kebutuhan tersendiri. Kebutuhan itulah yang XL coba tawarkan dan disampaikan dengan komunikasi yang sesuai dengan konsumen yang disasar. “Tentunya juga dengan harga yang terjangkau buying power mereka,” sahutnya lagi.
Sementara itu, bagi XL, keputusan perusahaan untuk melakukan penyesuaian harga tentunya mempertimbangkan berbagai hal, termasuk faktor eksternal dan faktor internal perusahaan, di antaranya survei kepada pelanggan, analisis kompetitor/benchmarking, analisis perilaku pelanggan, juga studi elastisitas harga.
Ia juga mengungkapkan, dalam dua tahun terakhir, XL membatasi kenaikan harga produk. Bahkan dalam beberapa tahun belakangan ini, harga efektif (yield/revenue/usage) telah turun cukup signifikan. Sedangkan infrastruktur jaringan terus diperkuat. Tak tanggung-tanggung, dana yang dikucurkan untuk membangun infrastruktur mencapai triliunan rupiah. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan kualitas jaringan, termasuk memodernisasi bagian IT, supaya konsumen mendapatkan kemudahan dan kenyamanan dalam menikmati produk dan layanan XL.
“Kami menyadari bahwa pelanggan kami sebagian besar sensitif terhadap harga, dan karena itu kami sangat berhati-hati dalam meningkatkan harga. Ada saat-saat tertentu kami melakukan penyesuaian harga. Tapi, itu terjadi karena penawaran awal sudah jauh lebih rendah dari penawaran harga sebelumnya, atau lebih rendah dari kompetitor. Namun, tingkat harga efektif yang dihasilkan pada umumnya masih sama atau bahkan masih lebih rendah dari harga sebelumnya,” jelas dia.
Hal senada juga disampaikan Ririn Widaryani, Vice President Prepaid and Broadband Marketing Telkomsel, dalam sebuah kesempatan wawancara baru-baru ini. Menurutnya, di tempat-tempat yang kompetisinya sangat ketat, kenaikan harga bukan merupakan suatu pilihan. Sebagai pemain utama di industri telekomunikasi nasional, hal mendasar yang paling dijaga dan diperhatikan Telkomsel adalah kualitas pelayanan pelanggan.
Diyakini, menjaga kualitas pelayanan yang lebih baik dibanding kompetitor akan menjadikan pelanggan loyal. “Kami memberikan loyalty program dengan berbagai gimmick menarik bagi pelanggan, mulai dari gratis layanan voice, SMS, data, hingga layanan non-telco seperti kerja sama dengan beberapa merchant. Kami juga melakukan pendekatan program retensi dengan BTL campaign yang memberikan berbagai penawaran yang berbeda antarpelanggan, sesuai dengan profil masing-masing,” ujar Ririn.
Lebih lanjut dijelaskan, melakukan perubahan harga biasanya disesuaikan dengan berbagai kondisi yang ada di lapangan. “Selain ongkos produksi dan kualitas layanan yang harus dijaga, tingkat kompetisi dan tingkat daya beli juga menjadi dasar keputusan perubahan harga,” terang dia lagi.
Di Telkomsel sendiri, lanjutnya, perubahan harga (menaikkan/menurunkan harga) merupakan suatu keputusan yang perlu dipertimbangkan dengan matang karena akan memengaruhi daya beli pelanggan dan mengurangi daya tarik produk Telkomsel di pasaran. Untuk itu, pihaknya melakukan berbagai langkah, antara lain melakukan analisis komprehensif tentang situasi market, perbandingan harga, kapasitas jaringan dan lain-lain, melakukan tes konsep dengan simulasi maupun survei ke market, serta mendapatkan approval dari manajemen.
Dikatakan Ririn, secara umum kebijakan perubahan harga diambil ketika; pertama, adanya cost yang tinggi di dalam penyelenggaraan komunikasi. Contohnya di kapal, di mana Telkomsel merupakan satu-satunya provider telekomunikasi yang menyediakan BTS di kapal milik Pelni, sehingga pelanggan dapat tetap menikmati layanan walau dalam perjalanan di laut.
Kedua, untuk menjaga kualitas layanan di waktu tertentu atau special occasion lainnya, seperti saat Lebaran, untuk mengantisipasi lonjakan traffic. “Kami melakukan perubahan harga dengan tujuan menjaga tingkat kenyamanan pelanggan dan menjaga lonjakan traffic agar tidak melampaui kapasitas yang tersedia,” jelasnya lebih lanjut.
Pengaruh Perubahan Harga Terhadap Kinerja Sales
Menurut Ririn, pertumbuhan sales dalam banyak kasus sering terkena dampak adanya kenaikan harga, walau tetap ada segmen yang lebih mempertimbangkan kualitas dibanding harga. Karenanya, lanjut dia, perusahaan perlu dengan cermat melakukan perubahan harga, apalagi dalam situasi market yang sangat kompetitif, saat pertimbangan harga menjadi dominan dalam menentukan pembelian. “Perubahan harga tentunya disesuaikan dengan berbagai kondisi yang ada di lapangan. Faktor dominan yang memengaruhi kenaikan harga, seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, adalah cost dan untuk menjaga kualitas layanan,” bebernya.
Ia menambahkan, dampak kenaikan harga selama ini tidak begitu terasa karena Telkomsel selalu menambahkan value, antara lain dengan meningkatkan kualitas pelayanan, memberikan gimmick program berhadiah atau bonus yang biasanya pelanggan dapatkan. Bonus ini bervariasi tergantung kepada preferensi pelanggan di suatu wilayah berdasarkan assessment perusahaan.
Ia juga mengatakan bahwa dalam setiap produk yang dilempar ke pasar, Telkomsel selalu menyertakan keterangan bahwa harga dapat berubah sewaktu-waktu. Meski begitu, setiap ada perubahan harga, Telkomsel selalu mengirimkan informasi kepada pelanggan lewat SMS, dan semua tarif diinformasikan di website resmi perusahaan. Selain itu, customer service selalu siap memberikan informasi terkait perubahan yang ada.
Harry Tanoso dan Angelina Merlyana Ladjar
sumber : Bisnis Telekomunikasi Harus Perhatikan Faktor Internal dan Eksternal
Baca selengkapnya di --> Bisnis Telekomunikasi Harus Perhatikan Faktor Internal dan Eksternal
Share Artikel ini! »»
|
|
|
Tweet |
0 comments:
Post a Comment